跨境电商还有红利吗？

【跨境电商还有红利吗？】

最近几年，尤其是从去年到现在，互联网上大力鼓吹跨境电商是“新兴行业”“朝阳产业”，受到政府鼓励。

受鼓励是真的，不管是中央还是地方都发布了各自的跨境电商政策。

但你要说跨境电商是“新兴”、“朝阳”，我不认可，跨境电商是实打实的成熟产业。

咱不从改革开放开始统计，只从2001年加入WTO开始算起，商品出海也发展二十多年了，最早的传统外贸，到现在各种电商平台，其中的老板们，你方唱罢我登场，各领风骚三五年，出现了不少造富神话。

当年改革开放提出“中国的发展离不开世界”之后，中国谈判了15年，做出了巨大的让步，终于加入WTO，让中国商品能销往全世界。那时候不叫跨境电商，商品出海统称“外贸”。

2001年以前，外贸交易以大宗为主，主要的场景就是历史悠久的广交会。广交会自1957年开始，就是中国外贸人的最大阵地，2000年参会采购商已超过10万人，2024年更是达到24.6万人。

早年的外贸是老外到中国“找货源”为主，外国人觉得哪些好卖，哪些有需求，就会在中国找厂家生产。美国的Macy’s、 Target 和 Walmart 等老牌商家都来广交会找代工厂，带着 Made in China 大量出现在世界各地。

每年会上除了各种中国商品，还有很多老外拿着奇怪的东西，问中国的工厂：你们能做吗？有异国的服饰、工具还有香水等等，那时候很多中国人根本没见过这些东西，但会尽力满足客户的要求。

承接外贸订单的工厂越来越多，逐渐形成了许多著名产业带：义乌小商品、南通家纺、番禺内衣、澄海玩具等等，发展出一大批产业集群。订单带来的不仅是赚外汇，也给国内引进了先进的工业化产线，开始在长三角和珠三角运转起来，造就了一批先富起来的企业。

一边是境外需求，一边是国内供给，自然就会有中间商。

一般来说，外国商家在国内都会有“买办”（现在叫买手），这些人可能是生活在中国的外国人，也可能是中国人，有他们在境内外搭线。他们在国内对接一批供应链公司，供应链公司都是行业万事通，你找什么样的货，多大的批量，什么价格，都是供应链公司手中的信息。除了按需匹配客户和工厂，中间商还可以提供垫资、品控等等服务。通过这种方式，中国货被大量装进货柜，贴上外国标签，走向全世界。

长三角不少家族企业和外国买办维持了几十年关系。有人疑惑，现在互联网信息这么透明，他们会不会跳过这些中间商呢？回答是不会，因为这些买办不仅高效，也承担了信用背书，因为有多年信任关系，他们可以顺畅地接受订单。

从行业格局上看，外贸的痛点在于信息高度不对称，而且这种不对称还是跨国的，一个中国卖家和美国买家，信息不通、语言不通、网络也不通。更别说交易中涉及的各种节点、链路和物流了。

此时信息平台出现了，最早期形态就是大黄页，跟杂志差不多，其中最出名的就是《环球资源》。这家1971年就开始做黄页了，于1995年推出全球首个B2B电子商务跨境贸易平台，在当年是首屈一指的平台，但他不算一家中国公司。

这时，一名聪明的英语老师也看到了商机。

众所周知，早年放眼天下的英语老师——马老师的第一桶金是1994年开翻译社来的，翻译啥呢？就是各种外贸资料。这家公司现在还存在着，叫海博翻译（Hope Translation）。当年工厂扎堆的长三角是外贸重镇，货要卖给老外，首先要解决语言问题。除了马老师之外，当年发家的跨境卖家中，很多都做过外语老师，他们是最早接触到外国文化的一批人，对外国相对了解，掌握了一些信息差。

在这之后，还没阿里巴巴的戏份，马老师1995年4月年创办了“中国黄页”，顾名思义，马老师希望“建立一个中国最大的国际信息库，通过网络提供信息和供货渠道”。那时与马云竞争最激烈的当属杭州电信，杭州电信有非常好的社会资源和政府资源，马云一样都没有。杭州电信利用马云的中国黄页（chinapage.com）已有的名声，做了一个名字很接近的网站（chinesepage.com），中文名也叫“中国黄页”，借以分割市场。为了使中国黄页继续活下去，马云别无选择，只有选择同杭州电信合作。1996年3月，中国黄页将资产折合成60万元人民币，占30%的股份；杭州电信投入资金140万元人民币，占70%的股份。后面的结局可想而知，中国黄页被收编了，马云套现走人，去了北京，帮外经贸部做网站，再之后是1999年2月回到杭州，创建阿里巴巴。

一开始，阿里巴巴是一个和中国黄页类似的企业信息发布平台，让企业发布产品信息。有两个版本，一个中文一个英文，也就是一个内贸一个外贸。

阿里巴巴很快就和环球资源平分秋色，到2002年底，阿里巴巴实现全面盈利。所以说，马爸爸的第一桶金不是电商，而是外贸赚来的。2003年阿里趁势推出C2C平台淘宝网，之后就不用说了，造富一大批人。

当年的外贸无论从大环境来说，做B2C不现实，中国卖家没有渠道也没有能力把产品直接卖给外国个人，所以B2B就成为了最好的模式。

但是黄页类的信息对接，只是最基础的一步，后端的交易、支付、物流等，才是更重的环节，这就使得早期的外贸 B2B 都面临着做轻还是做重的问题：做轻价值太薄，做重有很多门槛。

2005年发生了一件事：谷歌进入中国。

虽然谷歌进中国的主要任务是推动其搜索引擎的业务，而并非发展电商，但它的代理商体系让“流量”这个词进入了更多人的视野。

其实在谷歌进入中国之前，中国卖家早已进入了谷歌。外贸商们早就知道流量可以带来客户，特别是在福建广东这种外贸发达、流量敏感的地区，甚至在2006年谷歌正式推出代理商之前，就有了许多民间“投放代理”。

那时候 Facebook 尚小，亚马逊未成气候，大流量集聚在谷歌、雅虎、MSN 等平台，外贸企业已经初步摸索出了SEO的方法，通过平台流量直接吸引外国买家。“点石论坛”、“福步论坛”这种 BBS 也兴盛起来，“流量”这个词越来越多地出现。

在外贸的时代，大部分人只是把货卖给采购商，至于海外的销售，一概不管。但“流量”理念的出现，让一些头脑灵活的人意识到，货物既然可以大宗贸易，也应该可以直接卖给消费者。对流量的理解变化，直接带来的就是“跨境电商”这个词的出现。2005年以后，跨境电商才被大众知晓。伴随着国内的淘系电商大肆兴起，直接To C的跨境电商也正式走上历史舞台。

近水楼台先得月，谷歌培养了不少跨境人才。2007年成立的兰亭集势、2008年成立的木瓜移动，都是由谷歌中国的早期员工创办的。现在的拼多多，也是当年的谷歌嫡系出身。

其中最知名的就是号称“跨境电商第一股”的兰亭集势。SHEIN 是2008年在南京成立的，许老板当年几乎是同时和兰亭集势卖婚纱的，只不过那时兰亭比希音大得多了。2013年兰亭在美国上市的时候，SHEIN 还是个不知名的小公司，连我这个南京本地人都没听说过。
兰亭集势当年创立一个新模式：通过谷歌投放获取流量，自建站进行销售，这就是后来独立站的雏形。优点是简单+暴利，劣势是门槛太低。

当所有人都知道你暴利的时候，很快暴利就会消失。2007年的卖家不计其数，都卖婚纱服饰。聪明的中国卖家很快发现了流量漏洞：无监管、仿品横行。比如2008年成立的米兰网，在被美国婚纱协会封号之前，一直年销售额过亿。

那时候独立站完全草莽，建站简单随便搭；支付简单，个人开卡就能收款，安全反欺诈都没有；物流直接，广州西站各家货代。赫赫有名的莆田鞋、仿包，早就跨境出去了。莆田才是跨境电商的黄埔军校，有句名言：宁可睡地板，也要当老板。

但很快品牌生气了，A货横行，真货卖不动了怎么办？首当其冲的就是LV，2005年 LV 开始了对谷歌的法律大战，人家上百年搞出来的品牌，被一堆中国人把广告bid去了。外国消费者在网上搜LV官网，点进去买到的却是假货，能不抓狂吗？

LV揭竿而起，其后各路小弟纷纷声援：耐克、阿迪、UGG，都是被假冒的大户。这场官司的核心矛盾就是广告平台到底应不应该为假货问题负责，经过多次审判，最后结果是谷歌胜诉，但还是支付了高昂的赔偿金。从2010年宣判之后，谷歌就开始了严格的监管和反欺诈，莆田老板的日子就不那么好过了。

此时卖家出现了分化：一部分转型为服务商，比如十几年前著名的四海商舟（南京企业，2022年倒闭）、纵腾云途，还有后来的跨境支付、各种 ERP/SAAS，很多老板原先都是卖家。

另一部分卖家，感觉这种游击队打法太累了，要是能把流量整合一下就好了。哎，跟马云想一块去了，2010年，阿里速卖通来了。2012年，亚马逊允许中国人开店。2013年，Wish面向中国招商。至此，跨境电商进入平台时代。

中国这么大的市场，任何一个巨头都不想错过，所以美国的电商平台很早就将目光投向了中国。早期平台能给卖家提供现成的流量，比独立站自己薅流量相比，获客效率高了无数倍。

早期平台两个特点：简单+暴利，所有平台红利期都是越早进入、赚的越多。无论是在ebay上，亚马逊上，还是速卖通、Wish。一双旅游鞋在中国卖50人民币，在美国就是50美元，当年5万本钱滚出100倍的故事比比皆是。独立站还得自己搞流量、自己搞物流——太麻烦了，但在平台上这些问题通通搞定，注册一个账号，国内找现成的货上架到平台，马上就能赚一笔。

但有一个问题：平台上的流量不是自己的，货也不是自己的，那什么是自己的呢？平台是一把双刃剑：一方面大大降低了成为卖家的门槛，让很多人吃到了平台的红利；但另一方面这种简单粗暴也让很多卖家丧失了核心的能力，毕竟终究是给平台打工的。

希音当年就意识到了私域流量重要性，而安克开始磕供应链。安克老板早年是去德国的留学生，也是做倒爷，但是在2015年回国搞供应链，主动跳出舒适圈，同时期的其他老板大多觉得挣钱轻松，所以根本没想到供应链的事情。

2015年是亚马逊的黄金期，南京的许多老板正是这个时期入局亚马逊的。但很快竞争环境越来越恶化，一方面是越来越多的新进者和骚操作，另一方面是平台本身的政策不稳定。

2015年出现了数十起平衡车起火、摔伤、冲撞事件，但当年依然是亚马逊最畅销的节日礼品，光是几个牌子打各种专利的官司就没完没了。圣诞前夕，正是发力的时候，然而2015年12月，亚马逊强制下架所有平衡车的链接，并强制冻结账户资金；亚马逊还发邮件给所有已购买该商品但还未收货的买家，提醒他们可以退货；对于已收到商品的顾客，亚马逊甚至建议仅退款。亚马逊凭一己之力干掉了平衡车整个品类，而且事出突然，大家也完全没有准备。

所以对很多老玩家来说，TikTok封号封店再猛烈，也都在意料之中，有经验的卖家从一开始就尽量合规操作，即使是最嚣张的莆田老板，今年也把合规挂在嘴上。因为他们意识到平台和卖家的真正关系：平台是棋盘，卖家只是棋子。

亚马逊等老牌平台从哪年开始不好做了呢？有说从2018年，平台规则趋严，新卖家大量涌入；也有说从2021年，疫情导致流量和物流齐涨价。但总而言之，卖家和平台，从相互扶持进入了相互博弈的阶段。

跨境老板们意识到了危机，但也看到了新的机会：要么寻找新的平台（TikTok），要么构建私域流量（独立站），要么在产品上寻找突破（磕供应链），要么干脆改行做服务商。

从几十年的发展来看，有几个核心变化。

一是流量的变化。整个电商的发展都依托在流量的基础上，流量在哪钱在哪。从坐商、行商、电商再到现在的播商，每个时期都有主角也有弃儿。外贸老玩家，不少都错过了平台；而老牌的平台大卖，不少都没了解过TikTok。流量是如此的分散，信息是如此的不透明。不要以为有了互联网，信息差就不存在了，互联网技术越发展，大家越是活在自己的信息茧房里，很少有人能主动跳出舒适圈。所以总有异军突起，总有隐形冠军。

二是对当地的理解。跨境电商的门槛很多，网络不通、语言不通，但最大的门槛，还是文化差异。海外消费者是怎样的？他们有怎样的需求？有哪些消费习惯？这是逐步学习的，本质上从To B到To C 的演变，就是对海外消费者越来越了解的过程。

三是基建的完善。跨境电商的发展不是光靠电脑和网费就行了，而是依赖一系列的基建。从一开始的大单外贸，到后来的小包直邮，这是基础设施不断发展的过程。凡是涉及支付、本土仓、物流等问题，还是需要本土解决。这导致跨境电商一直在国际关系的夹缝中生存。

四是版图的扩大。从一开始的西欧北美，到非洲、中东、东南亚、中亚、俄罗斯，每个地区都有自己的特色。中国人是公认的聪明，但怎么做本地化改造，应该是下一阶段的主旋律。#TikTok#